Google Ads im Zuliefergeschäft: Budget einsetzen statt verbrennen
Wer an Industrie und Gewerbe verkauft, hat lange Entscheidungswege und wenige Suchende. Wie man dafür Anzeigen aufsetzt, ohne für Aufmerksamkeit ohne Absicht zu zahlen.
Wer an andere Betriebe verkauft — als Zulieferer, Metallbauer, Maschinenbauer oder Dienstleister für Industrie — hat eine andere Ausgangslage als ein Handwerksbetrieb mit Privatkunden: Es gibt wenige Suchende, dafür hohe Auftragswerte, und zwischen erster Suche und Auftrag liegen oft Monate und mehrere Personen.
Anzeigen können hier funktionieren. Sie müssen aber anders aufgesetzt und anders bewertet werden.
Die drei Unterschiede, die alles bestimmen
1. Wenig Suchvolumen, hoher Wert. Für einen Fachbegriff gibt es vielleicht eine Handvoll Suchen im Monat in Ihrer Region. Das ist kein Grund, breiter zu werden — es ist der Grund, sehr genau zu sein.
2. Der Suchende ist nicht der Entscheider. Häufig recherchiert ein Techniker oder Einkäufer, entschieden wird woanders. Ihre Seite muss deshalb Unterlagen liefern, die man weiterreichen kann.
3. Lange Wege. Wer nach vier Wochen bilanziert, sieht Kosten und keine Aufträge. Das ist kein Beweis, dass es nicht funktioniert — es ist zu früh gemessen.
Was vorher stehen muss
- Eine Seite je Leistung, in der Sprache Ihrer Kunden: Verfahren, Werkstoffe, Toleranzen, Stückzahlen, Zertifikate.
- Etwas zum Mitnehmen — Datenblatt, Referenzliste, Prüfzeugnis. Was weitergereicht werden kann, wird weitergereicht.
- Ein kurzer Weg zur Anfrage: Formular mit wenigen Feldern und eine Durchwahl, die jemand abnimmt.
- Messung, die zwischen Anfrage und Anfrage unterscheidet. Ein ausgefülltes Formular ist nicht dasselbe wie ein qualifizierter Erstkontakt.
Wie man die Suchbegriffe wählt
Eng, fachlich, mit Kaufabsicht. Gute Kandidaten sind Verfahren plus Region, Werkstoff plus Bearbeitung, Ersatzteil plus Maschinentyp, oder „Lohnfertigung“ plus Verfahren.
Schlechte Kandidaten sind allgemeine Begriffe wie „Metallbau“ oder „Automatisierung“: Sie erzeugen Klicks von Schülern, Bewerbern, Wettbewerbern und Beratern.
Die Ausschlussliste ist im Zuliefergeschäft wichtiger als die Begriffsliste. „Studium“, „Ausbildung“, „Gehalt“, „Definition“, „Wikipedia“, „gebraucht“, „Hersteller“ — jeder dieser Zusätze kostet Geld ohne Absicht.
Was regelmäßig Budget verbrennt
- Breite Übereinstimmung ohne Kontrolle. Das System sucht sich verwandte Anfragen — im Fachbereich sind die oft weit weg.
- Automatische Kampagnen ohne saubere Zielmessung. Sie optimieren dann auf das, was messbar ist, nicht auf das, was zählt.
- Anzeigen ohne Filter. Wer im Text nicht sagt, was er nicht macht, zahlt für Anfragen, die er ablehnt. Eine Angabe wie „ab Losgröße 50“ spart mehr, als sie kostet.
- Bewertung nach Klickpreis. Ein teurer Klick, der zu einem Auftrag führt, ist billiger als hundert günstige ohne Wirkung.
Wie Sie richtig bewerten
Messen Sie in dieser Reihenfolge:
- Anfragen, die überhaupt zur Sache passen
- daraus entstandene Erstgespräche
- daraus entstandene Angebote
- daraus entstandene Aufträge
Rechnen Sie über einen Zeitraum, der zu Ihrem Entscheidungsweg passt — bei langen Wegen sind das eher zwei bis drei Quartale als vier Wochen. Und halten Sie fest, was ohne Anzeigen als Grundrauschen ohnehin kommt, sonst schreiben Sie sich Aufträge gut, die Sie so oder so bekommen hätten.
Die Alternative, die oft besser trägt
Bei sehr kleinem Suchvolumen ist bezahlte Werbung nicht immer der beste Weg. Häufig trägt eine Seite, die eine fachliche Frage vollständig beantwortet, über Jahre mehr Anfragen bei — weil sie genau von denen gefunden wird, die das Problem haben, und weil sie sich weiterreichen lässt.
Das ist langsamer und dafür dauerhaft. Am stärksten ist die Kombination: die Fachseite als Fundament, Anzeigen für die Zeiten, in denen Auslastung fehlt.
Häufige Fragen
Wie lange sollte man mindestens laufen lassen?
So lange, dass Ihr Entscheidungsweg mindestens einmal komplett durchlaufen ist. Vorher ist jede Bewertung eine Momentaufnahme.
Lohnt sich das bei fünf Suchen im Monat?
Wenn ein Auftrag groß genug ist: ja. Bei sehr kleinen Zahlen zählt jedoch jede einzelne Anfrage — dann ist die Pflege der Ausschlussliste wichtiger als das Budget.
Was ist mit dem Businessnetzwerk?
Für Kontakte zu Entscheidern oft besser geeignet als die Suche, aber es ist ein anderer Weg: Dort erreichen Sie Menschen, die gerade nicht suchen.
Sollten wir Wettbewerber als Suchbegriff buchen?
Rechtlich heikel und im Fachbereich meistens unwirtschaftlich. Wer ohnehin einen Namen sucht, will diesen Anbieter.
Der nächste Schritt
Schreiben Sie zehn Suchbegriffe auf, die ein Einkäufer wirklich eintippen würde — und zehn Wörter, die Sie ausschließen wollen. Mit diesen zwei Listen wird jedes Gespräch über Anzeigen konkret.
09195 9392909 oder info@xaicore.de.